Die Aufgabe lautete schlicht:
Wir feiern unser 40-Jähriges, macht doch mal was, das alle mitnimmt, eintauchen lässt, das Gefühl vermittelt: Ich bin ein Teil davon! Und denkt auch an unsere jüngere Zielgruppe, also bitte über mehrere Channel hinweg. Macht es groß! Die Zeit ist knapp – und los!
Wir alle lieben solche Briefings.
So oder ähnlich muss es wohl zur Jahreswende 20/21 geheißen haben als Sony Music und ihr Hörspiel-Label Europa das Jubiläum von TKKG angemessen für und mit den Fans feiern wollten (mein Gott: war doch erst gestern, dass wir diese Detektiv-Cassetten für unsere Kiddies in die Rekorder geschoben haben, oder?). Dafür wurde hier eine Kampagnen-Lösung gefunden, die hammermäßig abliefert, typische Fallstricke geschickt umgeht und Kanäle wie WhatsApp und Twitch so einbindet, dass ihre typischen Eigenschaften unmittelbar zum Geschichtenerlebnis beitragen. „TKKG – Das verfluchte Osterei“ – für mich ein besonders gelungenes Beispiel für digitales Storytelling 2.0.
Das echte Interaktionsgefühl wurde dadurch erreicht, dass die Fans in dieser Folge Mitglied von TKKG werden: Der längste Teil dieser Folge wurde per WhatsApp erzählt, mit dem wunderbaren Effekt, dass die Figuren der TKKG lebendig wurden und mit den Fans so kommunizierten, wie eben für WhatsApp üblich: wie mit Friends & Family. Das erweckte die Figuren zum Leben und verschaffte ein immersives Erlebnis, insbesondere, weil nicht nur Texte und Fotos geteilt wurden, sondern auch Mini-Hörspiel-Teile als Audionachrichten. So setzte sich die Handlung in Echtzeit fort, die Fans konnten ihrer TKKG helfen und Teile der Lösung liefern.
WhatsApp wurde als Kanal integriert, und zwar gemäß seines Charakters. Damit wurde der Smartphone-Messenger ein Element der Story. Wenn man so will, wurde WhatsApp hier zum Gamecontroller, Distributionskanal und Portal, über das zwischen echter und fiktiver Welt eine Brücke gebaut wurde, die die Fans mit ihren TKKG-Charakteren „in echt“ verband.
Am letzten Tag der digitalen Eiersuche wechselte das Setting zu Twitch, einem Live-Streaming-Videoportal, über das Videospielen übertragen wird und die Spielenden parallel im Chat mit Zuschauern interagieren. In der TKKG-Story wurde Twitch für die erste Live-Escape-Room-Hörspiel-Performance genutzt: Tim war im Server-Raum einer Computerfirma gefangen und wurde mit der Hilfe von 4000 Fans via Hinweisen auf Twitch befreit, schließlich das Rätsel um das verfluchte Osterei gelöst. Auch hier wird der Kanal gemäß seiner Intention eingesetzt: Live-Erlebnis möglich machen und Schwarmintelligenz im Chat aktivieren. Das ist eine ganz andere Qualität und ermöglicht eine bessere Immersion, eine stärkere digitale Experience.
Die Ergebnisse sprechen für sich: in 31 Tagen wurden 1,54 Millionen Menschen erreicht mit über 4 Millionen Impressions. Die Markenbekanntheit stieg um ca. 30 Prozentpunkte. Und diese digitale Kampagne „TKKG – Das verfluchte Osterei“ wurde mehrfach ausgezeichnet, u.a. mit dem Internationalen Deutschen PR-Preis 2022, dem Comm-Award, beim ADC mit 1x Gold und 3x Silber und einigen mehr. Verdient, Applaus, Respekt. Hier kann man Honig saugen, etwas lernen, sich fürs digitale Storytelling inspirieren lassen. Und es war eine Gemeinschaftsproduktion von Mantikor, Philipp und Keuntje, German Wahnsinn und einigen weiteren Agenturen. Respekt! Was wäre, wenn IT-Unternehmen diese Art von digitalem Story-Telling für ihr HR-Marketing und/oder das Employer Branding nutzen würden? Die Vorlieben der Zielgruppe genau kennen und eine tiefe digitale Experience kreieren, die nebenbei das Eintauchen in die Wertewelt des eigenen Unternehmens ermöglicht? Und das Ganze läuft nicht nur über Zoom, sondern spannende Kanäle und Plätze, die gemäß ihres Erlebniszweckes integriert werden. Und die Kampagne würde auch noch cool sein, Aspirationen wecken, Spaß machen, geteilt werden. Undenkbar!