Wenn jeder einfach alles behauptet, dann leidet die Kommunikation, man verliert das Vertrauen und igelt sich schließlich in seine Weltsicht ein. Können B2B-Unternehmen was dagegen machen?
Ich meine: Ja! Der aufgeklärte und verantwortungsbewusste Wirtschaftsmensch hat hier so etwas wie eine gesellschaftliche Verantwortung für eine funktionierende Kommunikationskultur. Falsche Zahlen? Ein nicht geprüfter Hintergrund? Ein fehlerhaft dargestellter Zusammenhang? Eine Zeit lang war es en vogue, eine Fehlerkultur zu etablieren, man wurde gerade zu aufgefordert, Fehler zu machen und so zu lernen. In der Erlebnisgesellschaft wurden daraus schnell die FuckUp-Nights, wo sich gescheiterte Start-up-Gründer für ihre Misserfolge feiern ließen. Nun ja.
Eine andere Möglichkeit wäre es, durch Fakten zu überzeugen. Und ich frage mich, warum „Studien“ als Kommunikationsmittel von B2B-Unternehmen nicht viel häufiger eingesetzt werden – in Zeiten wie diesen: eingesetzt werden sollten.
Jetzt kommt natürlich reflexartig der Verweis auf Churchill: „Ich glaube keiner Statistik, die ich nicht selbst gefälscht habe”. Es gilt sicherlich das Thema „Neutralität“ mit Blick auf die Auftraggeber im Auge zu behalten, aber somit generell alle Studien unter Generalverdacht zu stellen, ist billig. Ordentlich, transparent und kritisch gemachte Studien, Zahlen, Daten, Fakten – darum geht es mir hier.
Mir haben Studien während meines Berufslebens in ganz unterschiedlichen Verwendungszwecken immer wieder geholfen:
Besseres Verständnis des Geschäftsmodells: In der Solarindustrie war die Wertschöpfungskette lang und unterschiedliche Player auf den einzelnen Stufen adressierten völlig unterschiedliche Zielgruppen.Die Befragung ganz unterschiedlicher Stakeholder brachte immer wieder auch Anregungen für neue Geschäftsmodelle. Wiederholte Studien machten Jahresvergleiche und Entwicklungslinien deutlicher, ermöglichten es präventiv Maßnahmen zu ergreifen.
Go-to-Market: Ebenso verhalfen Länderstudien, die über die jeweiligen Gepflogenheiten wie z.B. die Mehrstufigkeit des Vertriebes aufklärten, zu einer echten Guidance, um Go-to-Market-Pläne aufzustellen und kompetent mit den jeweiligen Ansprechpartnern des Landes sprechen zu können.
Organisationsentwicklung: Eine Kundenzufriedenheitsbefragung über mehrere Länder war zum einen eine Möglichkeit, den internationalen Wettbewerb zwischen den Vertriebsteams zu motivieren, zum anderen wurden gerade durch Antworten auf offene Fragen viele Ideen von Kunden genannt, die im Zuge einer anschließenden Organisationsentwicklung zu deutlichen Verbesserungen in der jeweiligen Landesgesellschaft führten.
Das sind alles dicke Bretter, eine Kundenzufriedenheitsbefragung über mehrere Länder macht man nicht mal eben so. Im Zeitalter des „snackable content“ sind auch andere Formate gefragt. Manchmal kann schon eine einzige gute Frage, die den Besuchern der eigenen Website gestellt wird, aufschlussreiche Einsichten eröffnen. Zahlen, Daten, Fakten schaffen Substanz und helfen so eine vertrauenswürdige Kommunikationskultur aufrecht zu halten. Schon ausprobiert?
Weiterführend:
Studien in der Unternehmenskommunikation:
https://://www.faz-institut.de/marketing-und-kommunikationsprodukte/studien/