Wer hat uns eigentlich eingeredet, dass wir alle einzigartig, authentisch und echt sein müssen? Das scheint fürs Personal Branding zu gelten wie auch für Unternehmen. In der Software-Industrie um so mehr, weil dort Fachkräfte fehlen und wer besonders authentisch ist, heißt es, hat die besten Chancen auf die meisten Bewerber:innen.
Sich zu differenzieren, wenn alle in einer Branche sehr ähnlich sind, ist schwer. Früher ging die Marketingabteilung auf die Suche nach dem USP. Das ist bei Produkten etwas leichter, bei Dienstleistungen schon wesentlich schwerer. Hier hilft es meistens, sich über das Wie zu differenzieren, also wie man zusammenarbeitet, wie man die Dienstleistung erbringt. Und selbst das kann man dann laut oder leise kommunizieren.
Auf persönlicher Ebene habe ich mich mit dem Lauten immer schwergetan. Ich beobachte gerne erst einmal, versuche mir ein Bild zu machen und setze mich dann ggf. in Szene. Das war in meinem Berufsleben, ehrlich gesagt, nicht immer förderlich, weil: Mann auf den zweiten Blick. Gleichzeitig ging ich zu den super selbstbewussten Extrovertierten erst Mal auf Distanz.
Es hat ein bisschen gedauert bis ich verstanden habe: Es geht nicht darum, sich maximal selbst zu produzieren, sondern manchmal gibt es auch Gegenüber, die sich wirklich interessieren und die möchten einfach ein bisschen mehr über die Person wissen, ein Gefühl für den Menschen bekommen, Charakter fühlen, vielleicht sogar Grenzen, Ecken und Kanten, Hauptsache einen Griff an den Menschen bekommen. Und dafür ist ein bisschen Selbstdarstellung willkommen. Wenn man so will, es geht darum, begreifbar zu werden. Wer nur stille Fassade bietet, ist vielleicht unangreifbar, aber damit auch unbegreifbar und das verunsichert eher.
Übertragen auf Unternehmen und ihre Selbstdarstellung bedeutet das: Die Berwerber:innen wollen ein Gefühl für die Firma bekommen, auf die sie sich einlassen wollen. Und wenn der Wettbewerb (wie in der Technologiebranche) hoch ist, dann fragen sich alle: Wie kann ich möglichst einzigartig dastehen, möglichst authentisch, sehr besonders, vielleicht sogar herausstechen, wie kann ich mich am besten positionieren?
Das erzeugt in der Regel Druck, der eigentlich nicht sein muss. Einzigartig ist für jeden Menschen, jedes Unternehmen, die Kombination aus Können und den je eigenen Erfahrungen, verschmolzen zu einer Persönlichkeit. Und diese Persönlichkeit ist ein Kopierschutz und sollte entsprechend in die Positionierung einfließen. Damit entfällt eine krampfhafte Suche nach Differenzierung, man muss sich „nur“ zeigen. Es handelt sich also weniger um einen Zwang als vielmehr um die Chance, begreifbar zu werden.
Gleichzeitig wirkt diese natürliche Einzigartigkeit als eine Art Filter. Es wird nicht allen gefallen und deshalb dazu führen, dass manche Nein sagen. Und das ist vielleicht gut so, weil man eben nicht zueinander passt. Meist würde das im späteren Verlauf einer Arbeitsbeziehung teuer und stressig. Einzigartigkeit ist also nicht unbedingt Zwang, sondern ihre passende Kommunikation ein effizientes Selektionskriterium. Also: Zeigt euch!
P.S.: Für mich persönlich war für diese (Selbst-)Erkenntnis der Podcast von Martina Rehberg ein Augenöffner, die dies ausführt und auch auf das Warum von Simon Sinek verweist.