Wörter wie ganze Filme, auf den Punkt gebracht, gut zu erinnern. Und sie steuern die Wahrnehmung unabhängig von „der Wahrheit“. Ganz anders verhält es sich mit Markennamen: Diese werden häufig danach kreiert, ob die entsprechende Internet-Domain noch frei ist, so entstehen künstlich geschaffene und oft ein wenig verfremdet Kunstnamen, damit man einzigartig erscheint. Das sind häufig bedeutungslose Neologismen, inhaltsleer, und die entsprechende Marke muss dann aufgeladen werden. Das ist dann wie mit fremden Vokabeln: Man muss sie auswendig lernen.
Bildhafte Worte wie zum Beispiel „Unterschiedsspieler“ erklären sich von selbst: Ein Fußballspieler, der einem Spiel die Wende geben kann, weil er einfach in der Lage ist, den entscheidenden Unterschied zu machen, das entscheidende Tor vorbereitet oder gar selber schießt. Florian Wirtz wurde so von seinem Trainer genannt, oder sollte man besser sagen: geadelt?
Das ließe sich gewinnbringend auf Unternehmen übertragen: Gerade in der Softwarebranche gibt es Projekte, die permanent scheitern oder verschlimmbessert werden. Anstatt den x-ten Berater zu engagieren oder sogar McKinsey: Man müsste nur den einen Spezialisten kennen, der „Unterschiedsprojekte“ macht und sicher ins Ziel führt. „Wir machen Unterschiedsprojekte“ – das bleibt sofort hängen. Eine kürzere und bessere Positionierung kann man sich nicht wünschen. Referenzen und eine besondere Methodik untermauern dann diesen Anspruch. In dieser Hinsicht ist für mich übrigens iteratec der Florian Wirtz der Softwarebranche.
Vor- wie Nachteil ist die große Prägung, die mit solchen Wörtern einhergeht. Das Kofferwort „Dunkelflaute“ suggeriert im Diskurs um erneuerbare Energien, dass sich der Einsatz von Photovoltaik und Windkrafträdern nicht lohnt, da es ja nachts häufig Phasen gibt, in denen die Sonne nicht scheint und der Wind nicht weht. In Deutschland gab es im Zeitraum von 1995 bis 2015 im Schnitt zweimal im Jahr Situationen, in denen großräumige Flauten und sonnenarme Zeiten über 48 Stunden gemeinsam auftraten. Nehmen wir 5 Tage an, so sind das 0,01 Prozent eines gesamten Jahres. Ja: es gibt Dunkelflauten, nein: Es ist kein signifikanter Grund, der gegen den Ausbau der Erneuerbaren Energien sprechen würde.
Diese Diskussion zeigt, wie stark solche Wörter sein können. Sie machen in der Außendarstellung genau das: einen Unterschied. Es lohnt sich, nach ihnen zu suchen, sie zu finden.
Weiterführend:
Bernd M. Samland (2020): Naming für erfolgreiche Marken: Strategisches Benennungsmarketing in Theorie & Praxis. Haufe Fachbuch.