Ich hatte darüber nachgedacht, dass immer mehr Produkte Software-defined entwickelt werden und Produktentwicklung, Software und Systemintegration miteinander verschmelzen. Insofern geben wir Marc Andreessen recht, dass Software die Welt mehr und mehr durchdringt („frisst“) und heutzutage beispielsweise die Kritikalität der Produktion von Automobilherstellern an der Software-Entwicklung hängt. Ja: vielleicht nicht alle, aber sehr viele Unternehmen werden sich zukünftig über Software definieren und dadurch im weiteren Sinne zu einem IT-Unternehmen werden.
In der Kommunikation gibt es parallel dazu eine Entwicklung: Softwarehäuser werden zu Medienunternehmen. Früher war es wichtig, in „den“ Wirtschaftsmedien vertreten zu sein. Die Steigerung war dann manchem vielleicht das manager magazin, vielleicht auch der Spiegel. Sichtbarkeit, Wahrnehmung, „Stattfinden“ definierte sich über die Berichterstattung in diesen externen Medien.
Heute haben Unternehmen die kommunikativen Produktionsmittel selbst in der Hand, von Social Media über Business-Netzwerke bis hin zur Corporate Website. Man hat gelernt, dass man selbst steuern kann, wo man veröffentlicht, dort auch wahrgenommen wird und dabei noch über den unschlagbaren Vorteil des Trackings und der Analytics verfügt. What a wonderful world. Owned Media ist hier das Stichwort.
Viele Softwarehäuser haben dies erkannt und ihre Kommunikationsstrategie angepasst: Sie sparen sich nun die Präsenz in den (Print-)Wirtschaftsmedien, denn sie haben ja selbst die Möglichkeit, zu publizieren. Das ist aber nur die halbe Miete. Nur der Besitz der Publikationsmittel garantiert nicht auch ihren Einsatz. Man muss auch eigenen Content auf den Owned Media veröffentlichen, nur das findet nicht bzw. spärlich statt. Es gibt Ausnahmen, aber die große Masse hat zum doppelten Sparen angesetzt: Wir verzichten auf die externe Berichterstattung, denn wir können es ja intern. Könnten.
Wie hieß es so schön vor ein paar Jahren: Content is king, aber es gibt keine Königreiche, Softwarehäuser bleiben kommunikativ hinter ihren Möglichkeiten zurück, denn Möglichkeiten (zu publizieren) sind noch keine Wirklichkeiten. Man bräuchte auch die entsprechende Redaktion, die dies alles stemmt, von Kommunikationsstrategie bis Messagehouse, von Content Creator bis Grafikdesign. Unter dem Strich wird so weniger kommuniziert als früher. Man spart sich die Visibilität über externe Medien, weil man es selbst über Owned Media kann, dafür ist man aber nicht aufgestellt. Das Glas ist nicht halb voll, es bleibt ganz leer. Und so bleibt das Bild, das Softwarehäuser von sich vermitteln, blass bis verwechselbar. Oft verlangen Beratungshäuser im Zuge der digitalen Transformation von ihren Auftraggebern einen Kulturwandel und Innovationsbereitschaft. Bei der kommunikativen Außendarstellung sind sie selbst transformativ gefordert, auch B zu sagen. Mehr und vielfältigere Inhalte, überraschende Stories, ungewöhnliche Perspektiven, Berichte aus den medialen Grenzgebieten, gerne auch Sinn für Kunst und Ästhetik oder dieses und jenes abseits des Hauptweges. So entsteht ein Bild, das wie ein gutes Glas Wein Charakter und damit Differenz bietet. Bewerber*innen würden eine solche Vorstellung vielleicht sehr attraktiv finden.